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HIDDEN CHAMPIONS Deutschlands geheime Weltmarktführer

Foto: anusorn nakdee / iStock

Sie zählen zu den Garanten des deutschen Exporterfolgs und machen großen internationalen Konzernen das Geschäft streitig. Häufig handelt es sich bei diesen Weltmarktführern um unbekannte mittelständische Unternehmen.

Deutschland ist in vielen Branchen Innovationstreiber. Gerade hierzulande finden sich im Schatten der DAX-Riesen viele mittlere und kleine Unternehmen, die dank innovativer Produkte Weltspitze in ihrer Nische sind und ihren Markt dominieren. Viele von ihnen wachsen überdurchschnittlich stark und erwirtschaften zudem hohe Renditen. Wer sind sie? Was macht sie so besonders? Wo liegen die Gründe für ihren außergewöhnlichen Erfolg? Deriva wirft einen Blick hinter die Kulissen.

Den imaginären Titel eines „Exportweltmeisters“ sicherte sich Deutschland erstmals vor gut 32 Jahren und auch wenn sich inzwischen China mit dem Titel schmücken darf, ist der dritte Platz hinter den USA und vor Japan beeindruckend. Und der Handelsbilanzüberschuss von 287 Milliarden Euro fällt mehr als doppelt so hoch aus wie der Chinas. Inzwischen verfügt kein anderes Land über so viele Weltmarktführer wie Deutschland. Kein anderes Label genießt weltweit so viel Anderkennung wie „Made in Germany“. Doch Garanten des deutschen Exporterfolges sind nicht etwa nur die großen Konzerne wie BASF, Daimler oder Siemens. Es sind oftmals eher unbekannte mittelständische Betriebe, die hochwertige und innovative Produkte für Nischenanwendungen entwickeln und produzieren. Durch ihre Größe können sie nicht nur kleinere Märkte bedienen als die Dickschiffe der deutschen Industrie, sondern ihre Produkte meist auch schneller und flexible auf den Markt bringen, wo sie Schlüsselstellungen einnehmen können.

„Kleine, aber wichtige Märkte, die nach anspruchsvollen Lösungen verlangen, kombiniert mit globaler Vermarktung sind das Feld, auf dem sich die Hidden Champions bewegen.“

Ob schwäbische Strickmaschinen, hochwertige Kristallgläser aus dem niederbayrischen Zwiesel oder deliziöse Fruchtgummis aus dem Saarland: die erfolgreichsten deutschen Mittelständler fliegen unter dem Radar der Auguren. Zu den bekannteren Weltmeistern zählt die Meyer-Werft, die zu den Marktführern im Kreuzfahrtschiffbau zählt und sich ebenso wie die Kopfhörer- und Mikrofonmanufaktur Sennheiser oder der Laserspezialist Trumpf weit über die Grenzen hinaus einen Namen gemacht hat.

Ihre Gemeinsamkeit: Sie erwirtschaften höhere Margen und werden zu Weltmarktführern und heimlichen Gewinnern. Ebenso halten sie im Schnitt je Mitarbeiter fünfmal mehr Patente als ihre großen Konkurrenten. Ihre Chefs bleiben im Vergleich zu Konzernmanagern fast viermal so lange an Bord, während die Mitarbeiter-Fluktuation weniger als halb so hoch ist wie bei den großen Unternehmen.

Was die verborgenen Gewinner ebenfalls auszeichnet: Sie gehen ein geraden Weg und lassen sich auch von Hindernissen nicht aufhalten. Wenn ein schickes Kreuzfahrtschiff in einen exotischen Hafen einläuft, kommen wohl nur die wenigsten Beobachter auf die Idee, dass das majestätische Wasserfahrzeug ausgerechnet im niedersächsischen Papenburg das Licht der Welt erblickt haben könnte. Schließlich ist in der 36.000-Einwohner-Stadt weit und breit kein Meerwasser zu sehen. Dennoch verfügt die seit 1795 bestehende und in der siebten Generation familiengeführte Meyer Werft über zwei der größten Trockendocks der Welt – ihre einzige Verbindung zur 40 Kilometer entfernten Nordeseeküste ist der Dortmund-Ems-Kanal.

Die Welt ist der Markt
„Diese speziellen Firmen haben hierzulande eine riesige Bedeutung, sie sind das Rückgrat der deutschen Wirtschaft“, sagt Prof. Dr. Hermann Simon (siehe Interview ab Seite 22), der dafür Ende der achtziger Jahre des 20. Jahrhunderts den Begriff Hidden Champions prägte. Simon ist Gründer der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners sowie Bestseller-Autor und Management-Denker. Sein Buch „Hidden Champions“ wurde in 26 Sprachen übersetzt, allein in China haben es mehr als 300.000 Menschen gekauft. Das erste Buch zu den versteckten Weltmarkführern erschien 1996, es folgten 2009 und 2012 zwei weitere. Die Managementberatung Simon-Kucher & Partners hat der hochgewachsene Simon zu einer weltweiten Marke gemacht – ein Kunststück, das neben ihm nur Roland Berger und Péter Horváth gelang.
Die Suche nach den Hidden Champions
Drei Kriterien definieren die heimlichen Gewinner: Hidden Champions sind vom Marktanteil Erster, Zweiter oder Dritter auf dem Weltmarkt – oder die Nummer eins auf ihrem Heimatkontinent. Zudem erwirtschaften sie einen Jahresumsatz von weniger als drei Milliarden Euro und sind kaum bekannt. Simon, der im vergangenen Jahr seinen Siebzigsten feierte, hat alleine im deutschsprachigen Raum rund 1.500 dieser Innovationstreiber identifiziert. Dies entspricht einem Anteil von mehr als der Hälfte aller von ihm weltweit ermittelten Hidden Champions. Wie wichtig diese Unternehmen sind, wird beim Blick auf die Entwicklung der Beschäftigtenzahlen deutlich: Während einige von Deutschlands Großkonzernen teils massiv Entlassungen vornahmen, haben Hidden Champions in den vergangenen 15 Jahren rund um den Globus 1,5 Millionen neue Jobs geschaffen, davon allein 500.000 in Deutschland.
Schlüssel für den technischen Fortschritt
Das Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) in Mannheim bestätigt Simons Sichtweise in der Studie „Hidden Champions – Driven by Innovation“. Danach haben die kleinen und mittelgroßen Betriebe eine Schlüsselposition für den technischen Fortschritt und die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Industrienationen inne. Insbesondere in Spitzentechnologiebereichen attestiert ihnen das ZEW maßgebliche Impulse für Erfindungen und Innovationen.

„Die Fähigkeit, neues Wissen zu generieren und in marktfähige Produkte, Fertigungsverfahren und Dienstleistungen umzusetzen, ist ein entscheidender Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen im globalen Wettbewerb“, bringt es ZEW-Ökonom Christian Rammer auf den Punkt. Gerade hierzulande hält er die Voraussetzungen dank der grundsätzlichen Innovationsorientierung für besonders gut. Zudem sei die Größe des deutschen Marktes perfekt, um Weltmarktführer hervorzubringen: Deutschland ist groß genug, um Nischenprodukte entwickeln und in den Markt einführen zu können, aber zu klein für kontinuierliches Wachstum, so dass vor allem Export und Internationalisierung als Markterweiterungsstrategie in Frage kommen.

DIE 15 ÄLTESTEN TOP-FAMILIENUNTERNEHMEN IN DEUTSCHLAND

Firmenname Ort Branche Gründungsjahr
1 BGH Edelstahlwerke GmbH Freital Stahlwerke 1467
2 EDER Familien Holding GmbH & Co. KG Tuntenhausen Nutzfahrzeuge 1491
3 William Prym Holding GmbH Stolberg (Rhld.) Komponenten 1530
4 Schaeff Gruppe Treuchtlingen Getränkeabfüllung 1546
5 Wiegand-Glas Steinbach a. Wald Verpackungsindustrie 1570
6 HEINZ-GLAS GmbH & Co. KG aA Tettau/Oberfranken Verpackungsindustrie 1622
7 Merck KGaA Darmstadt Wissenschaft und Technologie 1668
8 WIV Wein International AG Rümmelsheim Weinhandel 1675
9 Harry-Brot GmbH Schenefeld Brotfabriken 1688
10 Henry Lambertz GmbH & Co. KG Aachen Nahrungsmittel 1688
11 Alois Dallmayr Gruppe München Nahrungs- und Genussmittel 1700
12 Zollern GmbH & Co. KG Sigmaringen Stahlverarbeitung 1708
13 A. Kayser Automotive Systems GmbH Einbeck Automobilzulieferer 1709
14 Kühne Gruppe Hamburg Lebensmittel 1722
15 Felix Böttcher GmbH & Co. KG Köln Maschinenbau 1725
Quelle: oelmannmedia: Die deutsche Wirtschaft
Motivierte Mitarbeiter
Kleine, aber wichtige Märkte, die nach anspruchsvollen Lösungen verlangen, kombiniert mit globaler Vermarktung sind das Feld, auf dem sich die Hidden Champions bewegen. Entsprechend ist bei vielen dieser Marktführer der Exportanteil hoch: Quoten bis zu 90 Prozent sind keine Seltenheit. Bei der Entwicklung ihrer hochspezialisiserten Lösungen hilft den Hidden Champions, dass sie häufig als attraktive und interessante Arbeitgeber gelten und daher kreative Köpfe anziehen. Gerade das Zusammenspiel von überschaubarer Größe, Nähe zum Produkt sowie der Fokus auf Internationalität bei oftmals starker regionaler Identität stellt für Bewerber einen attraktiven Mix dar. Während es in Großkonzernen zudem oftmals auf die Einhaltung bestimmter Abläufe und Hierarchien ankommt, haben die Hidden Champions allein schon aufgrund ihrer Größe flachere Hierarchien. Entsprechend größer ist die Freiheit der Mitarbeiter, die zudem viel früher in verantwortliche Positionen gelangen. Zudem sind die Entscheidungswege kürzer und der Mut der Firmenbosse, auch einmal ungewöhnliche Wege zu gehen und Risiken einzugehen, gerade in eigentümergeführten oder -dominierten Unternehmen oftmals größer. Das Gefühl, nicht nur ein winziges Rädchen in einer gigantischen Maschine zu sein, sondern tatsächlich etwas bewirken zu können, trägt zur hohen Mitarbeitermotivation und Unternehmenskultur bei, die bei vielen Hidden Champions anzutreffen ist. Entsprechend ist die Mitarbeiterfluktuation fast um die Häfte niedriger als bei großen Unternehmen.

Umgekehrt gehen die Unternehmen meist äußerst sorgfältig bei der Mitarbeiterwahl vor: Frei werdende oder neue Stellen werden nicht so schnell wie möglich, sondern mit dem bestmöglichen Bewerber besetzt, auch wenn das manchmal etwas länger dauern kann. Schließlich kann man sich in den mittelständischen Betrieben kaum verstecken. Karrieristen, die mit großem Ego und ausgefahrenen Ellenbogen nur nach oben wollen, sind daher kaum anzutreffen. Die große Kontinuität bei Unternehmensführung und Mitarbeitern fördert nicht nur die Identifikation mit dem Unternehmen, auch dass „der Neue“ alles auf links dreht, kommt selten vor. Diese Langfristigkeit der Unternehmensstrategie wird vom Markt als Verlässlichkeit wahrgenommen und stärkt das Profil des Unternehmens.

Erfolgreich durch Innovation
Gerade in Spitzentechnologiebereichen wie der Medizin- und Instrumententechnik, der Optik, bei Computertechnologien oder in der Pharmazie gehen von kleinen und mittleren Firmen entscheidende Impulse für Inventionen und Innovationen aus. „Diese Unternehmen spielen bei der Entstehung von Branchen und Märkten – wie beispielsweise der Biotechnologie bei Smart Materials, der Mikrosystemtechnik, erneuerbarer Energien und Umwelttechnologien als Initiator von Forschung und Innovation eine entscheidende Rolle“, schreibt Co-Autor Rammer in der ZEW-Studie.

Mit Blick auf die Verteilung der Hidden Champions auf einzelne Sektoren, gehören laut der ZEW-Studie 86 Prozent dem industriellen Sektor und 14 Prozent der Dienstleistungsbranche an. Mit 22,6 Prozent ist fast ein Viertel im Maschinenbau tätig, gefolgt von der Elektro- und der Metallindustrie mit 15,5 bzw. 11,1 Prozent.

Denken in Generationen
Zu den Hidden Champions zählen viele börsennotierte Unternehmen in Familienhand wie die Autovermietung Sixt, der Bausoftware-Entwickler Nemetschek oder der Großküchenausrüster Rational. Bei diesen eigentümergeführten Unternehmen steht der Inhaber im Zentrum. Im Vergleich zu Nicht-Familienunternehmen basieren deren Entscheidungen nicht auf kurzfristigen Finanzzielen. Vielmehr stehen langfristige Ziele im Vordergrund. „Sie denken in Generationen, nicht in Quartalen“, sagt Brigitte Olsen, Fondsmanagerin des auf kleinkapitalisierte Familienunternehmen fokussierten BB Entrepreneur Europe Small B. „Ihre langjährig gewachsene regionale Verwurzelung paart sich mit einem identitätsstiftenden Wertesystem. Kontinuität und Moral werden über eine kurzfristige Maximierung der Gewinne gestellt.“

Das geht meist einher mit soliden Bilanzen, einer hohen Eigenkapitalquote, der Vermeidung hoher Schulden sowie der Fokussierung auf einen hohen und stetigen Cashflow. „Diese solide Kapitalausstattung infolge der eigenen Rücklagen erlaubt es Familienunternehmen, antizyklisch zu investieren – vor allem in Krisenzeiten, in denen es schwieriger ist, an Fremdkapital zu gelangen“, meint Olsen. In diesen Situationen hilft es vielen Hidden Champions, das zeigt auch eine Erhebung von Unternehmensberater Hermann Simon, dass sie auf eine große Unabhängigkeit von den Banken setzen. Entsprechend ist die Eigenkapitalquote sehr hoch.

Wo liegen die Schwächen?
Premiumprodukte an der Grenze des heute Machbaren, höchste Fertigungsqualität und Liefersicherheit, loyale und motivierte Mitarbeiter, globale Anerkennung, hoher Marktanteil in Premiummärkten, Premiummargen und langfristig gute Perspektiven – neutrale Betrachter könnten sich die Frage stellen, warum diese Champions, die doch so viel richtig machen, niemand kennt.

Was den deutschen Hidden Champions meist fehlt ist eine starke Marke. Schließlich ist es vor allem die Strahlkraft der Marke, die Apple zum wertvollsten Unternehmen der Welt werden ließ: Die Smartphones anderer Hersteller sind den Produkten aus Cupertino technisch oft ebenbürtig oder gar überlegen. Dennoch kann Apple seine Produkte profitabler verkaufen – dank seines Markenversprechens. Statt in die Ideen hipper Werbeprofis investieren die Hidden Champions lieber ins Produkt.

Das fehlende Markenbewusstsein könnte sich in Zukunft als Schwäche erweisen, denn der globale Wettbewerb wird schärfer werden, die Anzahl und Kompetenz der Konkurrenten nimmt zu – auch in der Nische. Und auch das Setzen von Standards, an denen sich die Wettbewerber orientieren müssen, ist deutlich einfacher, wenn Produkt- und Markenqualiät zusammenwirken. Schließlich bietet eine starke Marke auch Schutz gegen eine zunehmende Bedrohung: Finanzstarke Konzerne vor allem aus Asien sichern sich das überlegene Produkt-Know-how ihrer deutschen Konkurrenten, indem sie sie einfach aufkaufen. Ein gut aufgestelltes Unternehmen, das auch über eine Marke mit hoher Sichtbarkeit verfügt, kann sich da besser wehren.

Familienunternehmen liegen vorn
Zahlreiche Untersuchungen belegen, dass sich inhabergeführte Unternehmen im Durchschnitt langfristig deutlich besser entwickeln als börsennotierte Gesellschaften. Im September kam die Schweizer Großbank Credit Suisse in ihrer umfangreichen Studie „The CS Family 1.000“ zum Ergebnis, dass Familienunternehmen weltweit profitabler als andere Firmen arbeiten. Firmen in Familienhand erwirtschafteten ein höheres Umsatzwachstum bei einer niedrigeren Verschuldung, schreiben die Autoren in dem Papier, für das mehr als 1.000 Unternehmen aus Europa, Asien und den Vereinigten Staaten über zehn Jahre unter die Lupe genommen wurden. Darüber hinaus attestierten sie ihnen eine höhere operative Marge. Familienunternehmen schnitten in jeder Region und jedem Sektor besser ab als vergleichbare andere Gesellschaften, unabhängig von der Größe. Die Autoren der Studie verglichen die Firmen mit einer Kontrollgruppe aus 7.000 nicht-familiengeführten Unternehmen. Mit Blick auf die beste Geschäftsentwicklung nimmt Deutschland weltweit die Pole Position ein, gefolgt von Italien, China und Indien.
Höhere Rentabilität
Dank ihrer innovativen und hochwertigen Produkte sowie ihrer marktführenden Stellung können viele Hidden Champions und Familienunternehmen am oberen Ende des Margespektrums agieren und dadurch auch an der Kurstafel überzeugen. Ihre höhere operative Rentabilität manifestiert sich in überdurchschnittlich stark steigenden Kursen. So hat etwa der DaxPlus Family 30 Index, der die Wertentwicklung der 30 größten und liquidesten börsennotierten deutschen Familienunternehmen widerspiegelt, seinen Wert in den vergangenen fünf Jahren um 105 Prozent erhöht und damit mehr als verdoppelt. Der große Bruder Dax konnte dagegen nur um knapp 40 Prozent zulegen.
So kommen die Champions ins Depot
Anleger, die Familienunternehmen im Depot beimischen wollen, können aus mehreren aktiven Fonds auswählen. So investiert der Oddo BHF Génération (ISIN FR0010574434) sowohl in Standard- als auch in Nebenwerte. Bellevue Asset Management zählt zu den Pionieren in der Verwaltung von Entrepreneur-Portfolios und setzt mit zwei von Brigitte Olsen gesteuerten Fonds auf inhabergeführte Firmen. Entscheidend bei der Auswahl ist, dass die Firmen von einem Unternehmer oder einer Unternehmerfamilie mit mindestens 20 Prozent der Stimmrechtsanteile beeinflusst werden. Der auf Nebenwerte spezialisierte BB Entrepreneur Europe Small B (LU0631859229) erreichte in den vergangenen fünf Jahren ein jährliches Plus von knapp 22 Prozent. Morningstar bewertete ihn mit der Höchstnote von fünf Sternen – zu den Top-Positionen gehören Titel wie Cancom oder Ströer.

Im Dezember 2016 hat die Banque de Luxembourg den in europäische Familienfirmen anlegenden BL European Family Businesses (ISIN LU1305479153) am Markt lanciert. Seither kam er auf ein Plus von über 25 Prozent. Ein Zertifikat, das breit gestreut in Familienunternehmen investiert, ist der von der UBS begebene Tracker auf den Solactive Global Owned Companies Total Return Index (DE000UBS1FA8). Die HypoVereinsbank wiederum hält ein Zertifikat auf den DaxPlus Family 30 Index (DE000HV1DB41) bereit. Aufgenommen werden nur Titel aus dem Prime Standard der Frankfurter Börse, bei denen die Gründerfamilie mindestens einen Stimmrechtsanteil von 25 Prozent hält oder im Vorstand oder Aufsichtsrat vertreten ist und dabei mindestens auf einen Anteil an den Stimmrechten von fünf Prozent kommt.