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MADE IN GERMANY Wie deutsche Produkte den Weltmarkt erobern

Durch den Verlauf der Geschichte haben sich Produkte, die mit Made in Germany gekennzeichnet sind, international als Güter aus deutscher Wertarbeit etabliert. Sie implizieren Originalität und überdurchschnittlich hohe Qualität von Unternehmen mit einem wegweisenden Innovationsgeist. Diese Unternehmen sind das Herz der deutschen Wirtschaft und prägen den hiesigen Mittelstand. Nicht umsonst belegt Deutschland unter den weltgrößten Exportnationen den dritten Platz.

Gefertigt aus hochwertigen Materialien, sauber verarbeitet und langlebig – das sind im Regelfall Produkte, die das Label „Made in Germany“ tragen. Diese Herkunftsbezeichnung gilt nicht nur hierzulande als Aushängeschild, sondern weit über die Grenzen Deutschlands hinaus. Bei vielen Verbrauchern erweckt diese Kennzeichnung ein großes Produktvertrauen, denn sie suggeriert, dass es sich um Erzeugnisse handelt, denen ein hoher Qualitätsstandard nachgesagt wird.

Die Entstehung des Schrifzugs „Made in Germany“ findet ihren Ursprung im 19. Jahrhundert in Großbritannien und war anders als heute eher als Warnung für Konsumenten zu verstehen.

Entsprechend verdankt die Bundesrepublik ihre Exporterfolge vor allem hochwertigen Industriegütern wie Autos und Maschinen. Als klassisches Industrieland, das flächenmäßig vergleichsweise klein und arm an Bodenschätzen, aber reich an gut ausgebildeten Arbeitskräften ist, sind neben dem Know-how deutscher Forscher und Techniker zunehmend auch Dienstleistungen bei ausländischen Kunden gefragt. Besonders gut ist diestark mittelständisch geprägte deutsche Wirtschaft darin, technologisch anspruchsvolle Industriegüter zu produzieren. Denn die hiesigen Firmen sind durch ihre Unternehmensgröße in der Regel hoch spezialisiert und so flexibel, dass maßgeschneiderte Produkte oft zusammen mit einem umfangreichen Servicepaket zum Standardrepertoire gehören.

Kennzeichnung als Warnung
Das war nicht immer so. Entsprechend kurios und mehr als überraschend ist daher die Entstehung von „Made in Germany“. Dafür ist ein Blick nach Großbritannien in das 19. Jahrhundert notwendig. In dieser Zeit nahmen die Exporte durch die einsetzende Industrialisierung zu.
Seit 1846, als die Kornzölle in Großbritannien aufgehoben wurden, herrschte im Königreich der Freihandel. Dies führte zu einer Angebotsflut ausländischer Produkte und letztlich zu einem verstärkten Preisdruck bei Waren aus dem Empire. Auch falsch deklarierte Messer, Scheren und Feilen, die teils gefälschte Schriftzüge wie „Sheffield made“ trugen, gelangten auf die Insel und führten zu einem Streit unter anderem zwischen den Produktionshallen der konkurrierenden Schneidwarenstädte Solingen und Sheffield. Schließlich veröffentlichte 1886 die „Königliche Kommission zur Untersuchung der Handels- und Industriekrise“ ihren Abschlussbericht und drängte das britische Parlament zum Handeln, was schließlich am 23. April 1887 auch geschah.

Das Ergebnis der Londoner Abgeordneten sah vor, den britischen Binnenmarkt für Importe weiter intakt zu halten, ausländische Hersteller aber einfacher zu identifizieren. Ein Siegel sollte her, um den Kauf heimischer Produkte zu fördern und Kunden vor billigen Fälschungen zu warnen. Die Neufassung des „Merchandise Marks Act“ von 1862 forderte, dass alle Importartikel, die aufgrund ihrer Namen und Warenzeichen mit englischen Fabrikaten verwechselt werden könnten, künftig mit einen Hinweis auf das Urheberland deklariert werden mussten – ganz gleich, ob sie aus den USA, aus Frankreich oder dem Deutschen Reich kamen.

Wettbewerb durch Qualität
Viele Unternehmer witterten zu dieser Zeit, dass die englische Wirtschaftsmacht mit diesem Gesetz nicht nur vor deutschen Waren warnen, sondern sich auch gegen ihren Niedergang wehren wollte. Doch das Siegel „Made in Germany“ verfehlte recht schnell seine beabsichtigte Wirkung. Immer mehr deutsche Hersteller befolgten nun den Rat des deutschen Maschinenbauprofessors Franz Reuleaux auf der Weltausstellung 1876 in Philadelphia: „Den Weltmarkt erobert ihr nicht mit Billigprodukten, sondern mit Qualität!“

Tatsächlich wendete sich das Blatt und die deutsche Industrie marschierte mit ihren Exporten in den folgenden Jahrzehnten in Richtung Qualitätsarbeit. Entsprechend folgte die Erkenntnis des britischen Journalisten Ernest Edwin Williams: „Es ist kostenlose Reklame für deutsche Hersteller.“ Mit Polemik mahnte er seine Leser: „Und deine Gattin kommt gerade aus der Oper, in der Musik, Sänger, Dirigent, Instrumente, sogar die Notenblätter, alles ‚Made in Germany‘ ist. Selbst im Traum verfolgt dich das fatale Zeichen, wenn Petrus – mit Heiligenschein und Himmelsschlüsseln ‚Made in Germany‘ – dich nicht in den Himmel lässt, weil dir das Brandzeichen auf der Stirn fehlt, weil du nicht ‚Made in Germany‘ bist.“ Erst der Ausbruch des Ersten Weltkriegs verhinderte, dass das Deutsche Reich mit seinen Produkten Großbritannien 1914 als größte Exportnation der Welt abzulösen vermochte.

Heute befindet sich Großbritannien nur noch auf dem zehnten Platz der erfolgreichsten Exportländern weltweit. Angesichts eines drohenden harten Brexits ohne Austrittsvereinbarung kauften britische Konsumenten und Unternehmen bereits vor allem deutsche Produkte auf Halde. Unter anderem waren Nahrungsmittel – von Fisch über Getreideprodukte wie Müsli, Obst und Gemüse, Milchprodukte bis hin zu Eiern –, aber auch alkoholischen Getränke, Arzneimittel, chemische Vorprodukte und Werkzeuge aus Deutschland stark gefragt. Zu den Hauptprofiteuren zählen jedoch die Automobilzulieferer. Hier dominieren Exporte von Motoren, Kraftstoffpumpen, Windschutzscheiben, Elektronik, Kabel und Beleuchtung.

Rekordeinnahmen
Deutschland, das sich im Jahr 2018 mit Exporten im Wert von insgesamt rund 1,32 Billionen Euro und damit hinter China und den USA als drittstärkste Exportmacht hervortat, konnte das fünfte Jahr in Folge seine Rekord-Latte höherlegen. Auch wenn sich das Wachstumstempo gegenüber dem Vorjahr verlangsamt hat, so war dies immerhin ein Plus von 3 Prozent. Die meisten Waren gingen dabei mit einem Wert von mehr als 778 Milliarden Euro in Länder der Europäischen Union – ein Anstieg von fast vier Prozent. In Drittländer außerhalb der EU führten die deutschen Unternehmen Waren im Wert von mehr als 539 Milliarden Euro aus. Der wichtigste Einzelmarkt waren erneut die USA. Trotz der vor allem von US-Präsident Trump angeheizten internationalen Handelskonflikte gingen Waren im Wert von 113,5 Milliarden Euro (plus 1,5 Prozent) in die Staaten. Obwohl sich das asiatische Wirtschaftswachstum abgeschwächt hat, wuchs das Export-Geschäft mit China um 8,1 Prozent. Die deutschen Exportschlager im Jahr 2018 waren Kraftwagen und Kraftwagenteile mit 230,1 Milliarden Euro und Maschinen mit 194,2 Milliarden Euro. Auf Platz drei der Export-Hits landeten chemische Erzeugnisse mit 118,2 Milliarden Euro, gefolgt von Datenverarbeitungsgeräten sowie elektrischen und optischen Erzeugnissen mit 116,2 Milliarden Euro, elektrischen Ausrüstungen mit 88,1 Milliarden Euro und pharmazeutischen und ähnlichen Erzeugnissen mit 83,7 Milliarden Euro.

Laut Weltbank liegt die deutsche Exportquote mittlerweile bei 47 Prozent des Bruttoinlandsprodukts. Damit hat sich Deutschland äußerst abhängig vom Exportgeschäft gemacht. Zum Vergleich: Die Exportquoten der anderen großen Wirtschaftsmächte wie den USA oder Japan liegen unter 20 Prozent. In Großbritannien, Frankreich oder Kanada beträgt die Exportquote rund 30 Prozent.

Risiko durch hohen Export
Obwohl das Modell einer stark exportorientierten Wirtschaft lange Jahre sehr gut funktioniert hat, ist Vorsicht angesagt, denn eine langsam wachsende Weltwirtschaft und die um sich greifenden Handelsstreitigkeiten könnten gerade deutsche Unternehmen irgendwann hart treffen. Das bedeutet: In Zeiten, in denen internationalen Märkten die notwendige Stabilität fehlt, dient ein ausreichend starker heimischer Absatzmarkt sowie vorangegangene Investitionen in die eigene Infrastruktur als Absicherung für künftiges Wachstum.

Die andere Wahrheit sieht dagegen so aus, dass mittelständische Unternehmen bei ihren Auslandsaktivitäten insgesamt bessere Absatzmöglichkeiten als auf dem Binnenmarkt haben. Der 2018 erzielte Überschuss von rund 228,3 Milliarden Euro in der Außenhandelsbilanz belegt dies eindrucksvoll. Dabei nutzen die Mittelständler die Digitalisierung und die Öffnung internationaler Märkte, um ihr Exportgeschäft weiter auszubauen, Produktionsprozesse auszulagern oder die Kosten zu senken. Zudem investieren sie vermehrt im Ausland mit dem Ziel, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken.

So behalten einige Unternehmen wie zum Beispiel Faber-Castell ihre Niederlassungen in Deutschland, um die Qualitätsauszeichnung „Made in Germany“ auf ihren Produkten nicht zu verlieren. Dabei setzt das Unternehmen darüber hinaus weltweit zunehmend auf erneuerbare Energien und produziert dank eigener Wälder im Ausland als einziger Hersteller der Branche CO2-neutral. Und das letztlich sogar von seinem Stammsitz in Stein an der Stadtgrenze zu Nürnberg.

In vielen Fällen werden jedoch nicht nur Produkte exportiert, sondern wie bei dem Schreibwarenhersteller ganze Teile der Wertschöpfungskette ins Ausland verlagert. Das Beratungsunternehmen PwC hat die Umsätze deutscher DAX-Industrieunternehmen analysiert und herausgefunden, dass 80 Prozent der Umsätze im Ausland erwirtschaftet werden. Die Hälfte der 24 DAX-Industrieunternehmen erzielte in der jüngeren Vergangenheit in den USA sogar einen höheren Umsatz als im Inland. Konzerne wie BMW, Infineon Technologies und Covestro waren in China deutlich stärker als in Deutschland oder in den USA. Den höchsten Auslandsumsatzanteil erwirtschaftete der Dialysespezialist Fresenius Medical Care mit 98 Prozent. Bei adidas und Merck waren es jeweils 94 Prozent.

Wichtige Auslandsmärkte
Unternehmen, die abseits des Binnenmarktes erfolgreich sein wollen, identifizieren in der Regel zunächst, in welchen Regionen es für ihre Produkte eine relevante Nachfrage gibt. Häufig sind dies zunächst auf andere Mitgliedsstaaten in der Europäischen Union. Dank Zollunion und anderer gemeinsamer Regeln sind hier der Bürokratieaufwand und die Zusatzkosten deutlich geringer als bei einer Expansion in andere Staaten.

Traditionell sind die USA – hier ist vor allem die Nachfrage nach deutschen Produkten wie Maschinen, Fahrzeuge und Pharmazeutika groß – ein wichtiger Auslandsmarkt für deutsche Unternehmen. China dagegen gilt schon lange nicht mehr als Geheimtipp. Sowohl als Zielmarkt für den Export als auch für die Gründung einer Niederlassung kann sich ein Engagement im Reich der Mitte mehr als lohnen.

Gerade für Unternehmen, die auf dem afrikanischen Kontinent Fuß fassen möchten, ist Südafrika als Ausgangspunkt ideal, da das Land mit einer der größten Volkswirtschaften Afrikas insbesondere der Industrie eine gute Infrastruktur bietet. Das könnte im Übrigen auch Ruanda. Hier ist unter anderem Volkswagen seit 2018 mit einem Werk vertreten.

Viele deutsche Unternehmen setzen bei der Eröffnung einer Auslandsniederlassung auf Joint Ventures mit einem lokalen Unternehmen. Schließlich sollte das Partnerunternehmen im Normalfall die kulturellen Gepflogenheiten und die Rechtslage vor Ort kennen. Andererseits ist in manchen Ländern – wie teilweise in den Vereinigten Arabischen Emiraten – ein Joint Venture sogar gesetzlich vorgeschrieben, wenn ein ausländisches Unternehmen beabsichtigt, eine Niederlassung zu eröffnen.

Unterschiedliche Kundenbedürfnisse
Insgesamt ist jedoch zu beachten, dass sich nicht alle Produkte, die in Deutschland erfolgreich sind, automatisch im Ausland durchsetzen. So könnten Kunden in Schwellenländern für manche Hightech-Funktionen deutscher Produkte keine Verwendung haben. In einem solchen Fall ist es lohnender, eine neue Strategie zu entwerfen und vielleicht schlichtere Produktvarianten zu produzieren.

Das gilt jedoch nicht für die Waschmaschinen und Staubsauger von Miele. Mit ihrer Volledelstahl-Ausstattung rosten sie selbst in tropischem Klima nicht. Entsprechend sind beispielsweise die Waschmaschinen Gütersloh, die auch noch weniger Wasser verbrauchen als die viele Wettbewerber, nicht nur bei deutschen Auswanderern beliebt.

Doch auch bei Design und Marken gelten in anderen Ländern andere Vorlieben. Es reicht nicht, Markennamen etwa einfach in die Landessprache zu übersetzen. Unternehmen müssen strategisch überlegen, wie sie die Eigenschaften ihres Produktes am besten kommunizieren können. Das bestätigt Professor Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon, Gründer und Honorary Chairman der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners, im Interview mit dem Deriva Magazin: „Wer Weltmarktführer bleiben möchte, muss sich dem chinesischen Markt eröffnen. Er muss an den Standorten tätig sein, wo die besten Bedingungen vorherrschen und entsprechend muss ein deutscher Hidden Champion dann ein Chinese werden und so denken wie er. Das deutsche Unternehmen sollte also tunlichst vermeiden, die chinesischen Kunden nicht zu verstehen. Gewisse Produktanpassungen lassen sich dabei manchmal nicht vermeiden. Es gilt also, die Kundenbedürfnisse im jeweiligen Zielland zu verstehen. Darüber hinaus muss ein flächendeckendes Vertriebs- und Servicenetz aufgebaut werden.“

Ein guter Klang
Neben dem Exportschlager Auto mit seinen Teilprodukten wie Karosserien, Aufbauten, Anhänger und elektrische Ausrüstungsgegenstände schätzen ausländische Kunden unter anderem auch die Qualität von Schiffen, Yachten, Zügen, Krafträdern, Luft- und Raumfahrzeugen oder Fahrrädern aus deutscher Produktion.

Auch beim Thema Elektrotechnik – vor allem Elektromotoren, Generatoren, Transformatoren, Glasfaserkabel, Haushaltsgeräte oder Heizungen – sind deutsche Hersteller gefragt. Ein Paradebeispiel sind die Geräte von Siemens: Getriebe, Kupplungen oder Turbinen mit dem türkisen Schriftzug sind inzwischen fast überall auf der Welt zu sehen. Aber auch im Tunnel- und Straßenbau genießen deutsche Firmen einen exzellenten Ruf.

Leider haben sich in den letzten Jahren Negativschlagzeilen aus Deutschland über Verzögerungen bei großen Bauprojekten wie dem Flughafen Berlin Brandenburg und Stuttgart 21 sowie die Manipulationen der Autoindustrie negativ auf das deutsche Qualitätssiegel ausgewirkt. Es bleibt zu hoffen, dass derartige Vorkommnisse die Ausnahme bleiben und „Made in Germany“ seinen guten Klang langfristig beibehält.

Denn das Bestehende zu optimieren, ist nach wie vor eine deutsche Tugend. Doch diese Fähigkeit reicht im globalen Wettbewerb um internationale Kunden nicht mehr aus. Längst besetzen zum Beispiel immer mehr chinesische Unternehmen, gemäß der mittel- bis langfristigen Strategie im Reich der Mitte, hochtechnologische Schlüsselbranchen und arbeiten am Aufbau eines ländereigenen Qualitätssiegels. Schließlich finden echte Innovationen durch stetig wechselnde Rahmenbedingungen wie der Globalisierung und der Digitalisierung in anderen Bereichen als der klassischen Produktion statt. So legen beispielsweise Smartphonenutzer immer häufiger keinen großen Wert auf die Langlebigkeit der Produkte, sondern erwerben in regelmäßigen Abständen neue Modelle mit innovativen technischen Features.

Darüber hinaus führt die Globalisierung zur Internationalisierung der Lieferketten, wodurch zunehmend nur noch Teile der Wertschöpfung in Deutschland stattfinden. Unter dieser Voraussetzung ist das klassische Verständnis von „Made in“ möglicherweise irreführend. Eine marktübergreifende und für alle produzierenden Unternehmen weltweit bindende Regulierung mit „Produced in“, „Engineered in“ oder „Invented in“ könnte hierbei Abhilfe für ein besseres Produktverständnis schaffen.

Zumindest das in Deutschland bewährte System der ineinandergreifenden schulischen, beruflichen und universitären Ausbildung, die zentrale Lage innerhalb Europas und die vom Mittelstand stark geprägte Wirtschaft sowie das positive Klima einer lebendigen Demokratie könnten mit dem erweiterten Siegel „Quality made in Germany“ die hiesige Unternehmenslandschaft langfristig fördern.

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